年货消费变迁(年货的变化)

岁岁年年货不同吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，年货置办方式、品类都在不断演变，更能清晰反映出时代发展、社会变迁，鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货上世纪90年代”鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见影碟机（VCD、DVD）、传呼机（BB机）、大哥大、小霸王游戏机等电子产品也开始进入人们的年货清单进入21世纪”成为大众购买最多的年货最近几年，彻底变革年货采购方式。

“强农必须走品牌之路”，不仅要往线上做，而且要抓住年货节、农货节等机遇，推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变

作者|Cindy

编辑|杨铭

年年岁岁年相似，岁岁年年货不同

吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今，无论是富庶人家，还是平民百姓，置办年货，都是一件极其重要的事情《京都风俗志》云：“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布”

随着时代变迁，年货内涵与外延，年货置办方式、品类都在不断演变，特别是最近几十年来，更能清晰反映出时代发展、社会变迁：

上世纪80年代，凭票时代即将结束，商品供应还未足够丰富，年货等同于“好吃的”，鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货

上世纪90年代，“吃得饱”变成“吃得好”，鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见影碟机（VCD、DVD）、传呼机（BB机）、大哥大、小霸王游戏机等电子产品也开始进入人们的年货清单

进入21世纪，除了传统的糖果、烟酒茶、肉类制品等“老三篇”，“3C产品”成为大众购买最多的年货

最近几年，伴随线上渠道兴起，新兴电商发展，彻底变革年货采购方式：大众动动手指就下单“各地乃至全球好味道”的同时，对年货提出了更高要求，从“囤量”升级到“求质”，追求更加健康绿色、美味并存的生活方式

从“极点商业”观察来看，其中一个重要趋势是，价廉物美、健康绿色为代表的“土特产”、农产品，已成为年货不可缺少重要品类——来自全国各地的名特优新农产品，就借助拼多多等电商平台、数字化产业链抓住“年味”流量，在爆发式的增长中，成为“年货主角”

比如，一节洪湖莲藕，就在拼多多成为众多消费者“囤年货”爆款；一颗丹东草莓，“抓住春节，这个销售季就成功了一半”；一颗揭阳产的开心果，同样春节前一个月销量抵得上平时十个月……

类似爆款案例不胜枚举值得探讨的是，农产品为何成为年货爆款主角？又反映了时代、社会、经济的哪些消费趋势变迁？

01消费升级，农产品让年货更有味

春节不知道吃什么，曾是年味“变淡”重要原因

“年货品种越来越丰富，购买也越来越方便，想吃什么、穿什么、用什么，再贵重平时都已经购买，完全不缺”来自重庆黔江百花园小区的腾大妈，今年买年货，就将心思主要放在特土产、农产品的选择上

62岁的滕大妈年轻时在农村生活多年，十多年前搬到县城，最近几年学会熟练使用智能手机，比如用微信聊天、视频，用拼多多购物等等，这直接改变了她购买年货的习惯

“连续好几年春节，问孩子们要准备吃什么，答案是都吃过了，随便”滕大妈说，但她其实知道孩子们“好”的还是那一口“土味”，今年她就在拼多多上买了草莓、竹笋、羊肉、海鲜、火腿，都是各地知名农特产，“春节时吃点更绿色、健康的，更放心，而且能让年味更浓”

农特产让年味更浓

特色农产品还成为人们走亲访友送礼选择——成都谭大叔多年前曾出差到甘肃，对当地羊肉念念不忘，最近他就在拼多多观看直播带货后，花近千元拼单分享了甘肃羊肉，既有春节和家人吃的羔羊切片、羊腿，也有打算送给亲友的全羊、半羊年货礼盒“以往都是送烟酒，实在太普通了，今年礼物感觉很有诚意”

“月明闻杜宇，南北总关心”“没有时间陪父母去全国看看，但至少可以把爸妈没有尝过的味道寄回家，但同时又要安全、健康、营养”疫情反复下，今年没法回家过春节的罗岚也说，最近她在各大电商平台下单各种农特产、民俗手工艺品到进口产品，快递给父母几大包，希望通过年货方式，“包起年味，缓解乡愁，裹住亲情”

农产品成为消费者热衷年货背后，逻辑不难理解

一方面，伴随中国居民恩格尔系数持续下降，食品供给实现从匮乏到富足转变，对年货节与年货有了重新理解，农产品重新成为消费升级后的“心头好”

有业内人士认为，年货浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为，“农产品成为年货关注重点之一，就是因为对食品需求从吃饱转为吃好，对餐桌要求已逐步提高生态环保、品质优良、味道独特的农特产，恰好满足这些需求”

洪湖莲藕

比如，莲藕本是全国各地最普通食品但洪湖莲藕特殊性在于，生产地属历史上属云梦泽东部的长江泛滥平原，自古以来就有“长江的鱼，洪湖的藕，才子佳人吃了不想走”的美名

因此，口感独具特色的洪湖莲藕，就在全国范围内收获了一批忠粉——比如在广西做点小生意的余女士，用洪湖莲藕做排骨藕汤是她“心头好”，时不时会通过拼多多下单洪湖莲藕“解馋”，一个月要买好几次因此趁着拼多多年货节，赶在过年前，她准备再囤一批，用来自吃和送人

另一方面，伴随新电商快速发展，拥有数字产业链优势的平台，也借春节契机，不断深入年货“场”，探索人与货的升级与破圈，将各地特色农产品推广给全国乃至全球消费者

比如，在1月初，拼多多就联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌，倾斜“百亿补贴”“万人团”等资源，共同启动“年货节”除了传统的粮、油、米、面，广东揭阳开心果、甘肃永昌羊肉、辽宁丹东草莓……这些以往最远只能卖到省内的特色农货，借助“直播+拼购+产地直发”高速通路，现在几小时就能直接卖给全国各地消费者

永昌当地新农人正在拼多多店铺直播

“区别于11。11，年货节不是简单‘大促’，置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求，通过‘城乡年货共享’，推动各个产地把握年货销售旺季，开拓全国市场，是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在”拼多多年货节负责人如此表示

从相关部门表态看，农产品在年货中的地位也越来越重要1月10日正式开启的“2022全国网上年货节”上，商务部新闻发言人束珏婷就介绍，借助网上年货节，各地应积极组织电商服务向农村延伸，促进农特产品销售

02一个春节如何等于平时十个月

“年货是百姓全年消费的集中爆发，也是消费能力的集中释放”中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华也表示，年货消费对经济增长有较强促进作用

这意味着，当农特产品借助拼多多这样的“直播+拼购+产地直发”高速通路，成为消费者年货“心头好”，就意味着可以帮助农民增收，对更多新农人创业的营收起到越来越重要作用

最近一段时间，在“岭南水城”广东揭阳普宁后寮村国道旁，一辆辆货车频繁进出着微蚁云仓工厂大门，将堆在地上的一箱箱坚果炒货装车运走

在微蚁云仓工厂内，迎面是一个占地6000平方米的大型仓库，几万箱开心果整齐列队等待被发往全国各地，生产车间里，工人们仍马不停蹄地挑拣、分装、打包

“这一年营生，十之八九都落在春节前这一个月”微蚁云仓电商负责人赖作新表示，他们为拼多多年货节准备了约200万单、400万瓶左右的开心果，如今最高一天订单数量接近八万单“这样的备货量，还要担心到时候不够卖，年货节带动的购买力实在是太强了”

揭阳开心果

在甘肃省金昌市永昌县，肉羊养殖是当地支柱产业、富民产业如今，客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉，成为拼多多平台最受欢迎的爆款羊肉

“我们可以从当年10月一直卖到次年3月，但最关键的销售节点是年货节这大半个月，卖得好，每天都是11。11卖不好，那就是杀猪宰羊‘愁’新年，是‘愁’不是‘酬’”当地肉羊加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示

过去，永昌肉羊产业长期面临数量大规模小，品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬近几年，肉羊上行堵点逐渐被新电商平台疏通——如今，随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”，当地新农人在牧场上搭起直播间，在用户热购同时解决了尴尬

同样，在“中国甜玉米之乡”广西横州，春节前一个月也是当地支柱产业甜玉米的重要销售期横州甜玉米的种植面积最初只有50亩，一年三造；线上销路打开后，当地种植面积去年达到25。06万亩，位居西南地区首位为承接元旦、春节等销售旺季，横州人近年来还到毗邻的广东惠州、徐闻等地承包土地，种植第四造“甜玉米”

横州甜玉米

值得注意的是，过去二十多年，“年货”农产品都主要依靠线下商超渠道即便入驻电商平台，也不会轻易成为爆款——微蚁云仓在入驻拼多多后的半年内，订单量就毫不起眼，直到去年底的“年货节”才迎来爆发

从开心果，到羊肉、玉米、草莓，不同农特产为何在拼多多“年货节”迎来集体爆发？

在赖作新看来，如此火爆原因有两方面：一是过去进口坚果贵，很多人不舍得吃，但近些年，大家消费信心更足；二是源头直供的拼购方式，让“洋坚果”更实惠——2020年11月开始，赖作新们借助拼多多，将加工后的国外直采开心果直连消费者，缩短时间、费用成本，以此实现“既好吃又不贵”

消费升级只是客观因素，真正至关重要的或许是拼多多的“百亿补贴”扶持政策——它在“年货节”上对用户的吸引力可能远超估计比如丹东草莓，从“极点商业”观察来看，目前全国一二线城市，很多水果店、水果超市供应的大果粒冬草莓大多号称来自辽宁丹东，最贵的线下零售超过90元一斤

丹东草莓

但在拼多多上，最大“丹东99牛奶大草莓”，两斤价格不到70元——这一价格，几乎让消费者“无法拒绝”“更重要的是，比去超市买的更新鲜、大个，还更便宜”这是29岁的罗女士，亲自和线下商超对比后的结论

这仍然离不开新电商平台在其中扮演的重要角色：拼多多“农地云拼”模式下，鼓励平台卖家将发货、仓储基地都放在田间，“产地直发消费者”，不必经过费用高昂的多级分销和过度包装，就能够直接发往消费者手中

从某种角度来看，“农地云拼”是一场消费场景革命，让消费者更惠利的同时，商家也会降本增效，有了更多收入

“以前，牧民们养羊，大部分都卖给了羊贩子，由他们再卖给更大的经销商利润层层摊薄后，牧民收入微乎其微这两年，通过拼多多等电商平台直连生产与消费后，牧民不必再贱卖羊只，与我们合作的100多户养殖户基本上每年都能增收10%以上”周峰也认为

03倒逼产业结构调整和升级

“年货节”看似解决的是销量问题，从“强农”品牌打造角度来看，还需要在价格便宜的同时，让农特产品质更持续稳定，才能赢得更多消费者认可，走向全国

比如，丹东草莓核心就是质量——气味、口感、果型等指标均需要符合优质鲜食草莓的标准

年轻的王秋，今年入选了拼多多百亿补贴年货节为了草莓更优质，她用严格标准审核每一颗草莓，从采摘到分拣，再到打包发货，最快8小时就能完成为防止草莓冻伤，每一箱都用保温袋包装

AI技术种植草莓

这是从供应链端对草莓质量保障，想要每颗草莓在田间地头就品质稳定，增加合格率和产量，需要用极高的种植标准去保障，这显然离不开技术支撑——2021年，丹东当地部分头部农场在新产季引进了多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统，实现了从“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的人效及产量提升

好产地更要保持好品质，即便一节莲藕也是如此2020年才在拼多多上开店的洪湖市杰森水产有限公司，目前在拼多多已有4家店铺“我们在拼多多等电商平台的日均销量在5000单左右，去年全网销售额达3000多万元”杰森水产创始人兼总经理张小风说

销售额猛增背后“代价”，是对品质全程把控后，平均货损达到10%——杰森水产莲藕鲜品打包前，工人们需要先对带泥莲藕仔细挑选，将那些小的、坏的、破损的全部挑出来在打包发货环节，还需要给莲藕包上一层保鲜膜，套上网套后才能装箱出库

事实上，在新电商平台助力、带动下，越来越多的农特产意识到，一味铺量卖货并非长久之计，还需要倒逼农业种养结构调整和产业升级，进一步推动产品、服务的供给侧改革

“拼多多这样的电商平台，倒逼我们企业进行了转型升级”赖作新就说，认识到电商爆发力后，对工厂生产线进行了改造升级，新增自动化包装的机器，让工厂产能提升了一倍左右

品质把控对农产品至关重要

揭阳普宁市休闲食品行业协会秘书长林曙光则认为，电商还带动了揭阳地区蜜饯行业的转型他介绍，揭阳当地的蜜饯行业由来已久，甚至可以追述到上百年前近年来，这些“老店”通过电商了解到了消费者的需求后，不少企业从低附加值的蜜饯行业转型到高附加值的坚果炒货行业

林曙光称，在整个揭阳地区，树立自己品牌并在全国进行推广销售的坚果炒货企业已有150家左右，背后原料工厂还有300多百家，加起来有500多家

这并非揭阳开心果一个行业的想法，也是丹东草莓、洪湖莲藕、金昌羊肉、横州甜玉米等更多农特产行业的共同观点——“强农必须走品牌之路”，农特产不仅要往线上做，而且要抓住年货节、农货节等机遇，推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变，提升产品附加值，打造真正能让人记住的农产品品牌

这意味着，越来越多的优质农产品，将在年货节大促之外，在拼多多这样的新电商助推下，成为消费常态，快速精准送达老百姓日常餐桌“让更多优质农产品产得好、卖得好、卖上好价钱，消费者也能够吃得更放心、更开心”

或许，这正是拼多多等“年货节”带来的更大意义所在：年货就像一个助力乡村振兴、拉动市场经济动力的“快门”，在不断记录消费变迁的同时，推动“年货经济”增加新的内涵

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