水井坊怎么样(水井坊与剑南春哪个好)

经济网记者郑在过去的一个月里，已经举行了三场新闻发布会，都围绕着“高端”两个字。9月17日，方水晶博物馆举办了一场关于白酒微生物科学的讨论会，主要讨论了古代菌群与白酒质量的关系。此前，方水晶成立了高端白酒销售公司，并发布新产品。

方水晶是葡萄酒企业中较早提出高端化的葡萄酒企业，但之前的高端化进展并不顺利。目前市场上大多数消费者认为茅台和五粮液是高端酒。再说，没有哪家酒企可以通过自己的品牌力被消费者定义为高端。

与过去相比，方水晶最近的高端做法有所改变。这次能成功吗？

曾因高端而辉煌

方水晶是唯一一家由外资控股的白酒上市公司，其前身是全兴酒业。与五粮液、泸州老窖、沱牌、剑南春、郎酒并称川酒“六朵金花”，也是八大名酒之一。全兴酒业曾经以“全兴足球队”的称号而闻名。90年代，全兴酒业巅峰时期，销售收入15亿元，却如日中天。

1999年，通过考古发掘，全兴酿酒史迹被四川省文化厅定义为“中国第一酒铺”。全兴2000年开始做高端，产品价格定位为700元，一度高于茅台和五粮液。全兴前董事长杨曾对媒体表示，“方水晶完全跳出了原来的企业品牌，选择的品牌定位是高档白酒”。2000年，该产品上市。

2007年，帝亚吉欧收购了全兴集团43%的股权，随后通过一系列股权操作成为方水晶的实际控制人，并将公司更名为方水晶。

但是，方水晶并没有因为高端战略而发展起来。20年后，与方水晶齐名的茅台和五粮液成为行业领袖。即使在2020年上半年，方水晶高端产品的收入也出现暴跌，成为方水晶业绩下滑的主要原因。

方水晶的高端之路并不平坦。方水晶有限公司总经理朱振豪认为，核心原因有三:没有大单品战略，没有专门的营销支持，没有持续的消费者培育。朱振豪表示，此前，方水晶对不同的产品采取了同一套策略，包括珍酿8号、方水晶景泰、方水晶典藏等。这些产品定位不同，一个市场很难满足不同圈子消费者的需求。

近几年白酒行业也发生了变化，行业进入了一个量减价涨的发展周期。前瞻产业研究院数据显示，按销售收入计算，2019年高端白酒市场份额约占行业18%；按销量计算，2019年高端白酒市场份额为0.87%；按利润计算，仅茅台和五粮液两家高端酒龙头的利润总额就占行业的59%左右。

高端酒带来高利润空间的同时，也能带动其他产品提价，增加。在消费升级的趋势下，很多酒企认为高端酒一定要做。方水晶是高端化呼声最大的企业之一。今年春节糖酒会期间，朱振豪曾喊出，方水晶的高端战略不仅要坚持，还要走得更远。方水晶要“成为高端浓香型头部品牌之一”，“保持增长势头，赢得更大的第二高端和高端市场份额”。

朱振豪认为，当前白酒行业有两大现象:一是消费升级，白酒继续高端化；二、酱香酒辣。随着消费的不断升级，他认为未来接下来的高端、高端浓香型白酒市场还有很多发展机会。

随着中国经济结构加速转型，高端白酒消费者的需求也在发生变化，从高价高形象向高品质高体验高价值转变，从商务宴请向自我愉悦消费转变，从面子消费向内涵表达转变。

经营高端品牌也与多年前不同。以前主要通过广告塑造品牌形象，现在变成了圈子营销。我们培养有影响力的意见领袖，让他们发挥意见领袖的作用，一圈一圈的口碑传播，带动销量。

所以，方水晶要想走高端路线，就要改变打法。

新实践

方水晶这次迈向高端的第一步是成立一家新的销售公司。

8月18日，25家大经销商成立方水晶高端白酒销售有限公司，注册资金1.02亿元，各股东出资300万至600万元。这些经销商来自河南、湖南、江苏、四川等传统市场，以及河北、山东、陕西、广西等新兴市场。他们中的许多人与方水晶共同发展，合作了20多年，现在他们已经从总代理变成了股东。

白酒是一门生意，核心在于利润分成。在方水晶高端白酒销售公司成立之前，白酒行业的泸州国窖和酒鬼酒旗下的内参酒也有面向高端市场的厂家联盟公司，内参酒在销售公司的运作下迅速增加。在朱振豪看来，高端销售公司的成立，使得厂商成为命运共同体。这个机制会调动经销商的积极性和执行力。同时，厂商可以通过集约化的市场运作，共同维护价格体系，提高销售转化率。

此前，方水晶的大单品之一方水晶藏品定位于高端价格带，但在销售规模上并没有放量。朱振豪解释说，除了自身产量的稀缺，更多的是因为没有实现独立运营，无法成为方水晶的利润增长点。因此，方水晶高端葡萄酒销售公司主要销售收藏及以上产品，目标是提高高端葡萄酒的市场份额。

销售公司成立后，紧接着9月9日，方水晶升级了其系列产品。董琳用“1 3 5”来概括新产品，意思是方水晶的“600年第一菌”，3和5指的是工艺。相比52度方水晶珍藏大师版1199元的建议零售价，新珍藏在市场上的建议零售价从200元涨到了1399元。

方水晶首席营销与创新官周元欣表示，新集一定要成为800元以上高端白酒消费者的首选品牌之一；在高端浓香份额上进入全国头阵，每年实现两位数的高速增长；成为中国高端白酒中最有文化的单品。

周信透露，方水晶将通过一系列超级IP资源与目标群体沟通，包括上海劳力士大师赛和中国冰雪庆典酒。

新品发布后，9月17日，方水晶与中科院微生物研究所合作的“一号菌群”研究项目启动，将对“一号坊”持续繁殖的600年微生物样本进行科学分析。很多厂家的白酒宣传中不乏古菌群、单菌种分离困难、白酒酿造过程中微生物表现复杂等问题。这种相关性在科学层面上还没有得到明确的论证，但现代科技已经有了不需要菌株分离就能测序的能力，这就为菌群与白酒口感的科学联系创造了条件。

白酒专家蔡认为，要做高端产品，三大要素是高端产品、高端品牌、高端营销机构。目前方水晶高端化的步骤比较清晰，成立高端白酒销售公司和经销商，势必会深度进行本土化营销转型。还推出新产品，增加高端市场投入。这个发展路线比以前更接地气了。

财报显示，2021年上半年，方水晶高档酒收入约17.81亿元，同比增长128.22%；中档酒达到5368.38万元，同比增长129.50%。

方水晶最终能否如愿以偿，取决于市场的进一步反应。

本文已认证为“原创”，作者经济观察报访问yuanben.io查询【1SUEGZX7】获取授权信息。