2021双11晚8点开启，但愿不是电商内卷

念念不忘，必有回响。呼唤了一年又一年，终于，今年的双十一不用再定好闹钟、半夜爬起、强忍困意提交订单。

10月20日晚8点，预售正式开始；10月31日晚8点，尾款通道开启；11月10日晚8点开启高潮。今年双十一，京东在业内第一个改变往常零点迎客的“老规矩”，用3个“晚8点”，把双十一的时钟拨早了4个小时。

放眼20多天活动周期，多出来4个小时看起来短暂又乱整，但万万不能因此而小看了这4个小时。往小了说，拯救的是打工人一天的精神状态；往大了说，保住了广大青少年的茂密秀发。

毕竟熬夜最大的后遗症就是，容易头冷。

总之，双十一久违的快感，似乎随着这样一个打破常规的小小操作又回来了。而向后深究就会发现，在晚8点的背后，其实是一股更为原始的力量在牵扯。

晚8点，有多爽？

点开微博上#原来双十一还可以不熬夜#这个阅读量破亿的话题，大家对晚8点开抢的亢奋情绪从屏幕溢了出来。

“我只能说，正道的光，照在了大地上！”

根据神经学研究，商品价格和大脑内的多巴胺浓度存在逆相关关系。简而言之，越优惠就越快乐，双十一买买买的快感是存在科学依据的。然而，大家对熬夜的抵触也在与日俱增。双十一前夕的微博热搜榜单，几乎每天都有劝退熬夜的热点事件出现。

两种鲜明的情绪撞在一起，必然让人又爱又恨。已经为双十一熬了十多年的夜，还有改变的可能吗？

“这个真的可以有”，网友的讨论已经给出了答案，并用实际行动对其正确性进行了验证。

一位接近京东内部的人士向熊出墨透露，“从成交订单来看，晚8点开启后，销量大幅增长，比以往要高得多。到了零点，流量开始出现回落，这也说明大家认可了提前下单，没必要再熬夜。”

京东官方披露的数据显示，不熬夜的双十一着实调动起了大家的消费热情。

提前开启的4个小时里，累计售出商品超过1.9亿件。并且是全线飘红：开场仅20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天；京东家电整体1小时成交额超去年全天；京东超市母婴品类预售成交额超去年全天2倍；京东美妆成交额超过去年全天；京东自有品牌总成交额同比增长266%；海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%。

线下也是一样热闹，京东电器超级体验店重庆店、合肥店、西安京东MALL开售10分钟成交额破1000万。其中，重庆店成交额同比增长710%。

消费者有了提前释放的窗口，对于商家来说，晚8点则是他们参与双十一的减压阀。

提前4个小时的秘密

实话实说，把开抢时间提前到晚8点，京东官方一开始也未必有底，这番打破常规，更像是放手一搏，其最大的动力和筹码，是尊重消费者的用户思维。

这就意味着，提前4个小时并非一个为商业目的而下定的决策。

而且，客观而言，行业整体预售周期已经向前延伸到了10月20日，再提前4个小时无法给GMV带来实质性的增长，其更多是出于对用户交易体验的把握。

交易体验，包括消费者、商家双方。细致展开就会发现，京东作为平台方，对今年双十一交易体验的优化，远不止提前4个小时那么简单。

站在消费者视角，体验到的是全程无负担、一气呵成的快感。

如果按照往常零点开始抢购、零点过半打开尾款支付通道，再加上杂七杂八的凑单，保守估计消费者要到一点才能买完东西，放下手机。而今年11月1恰逢周日，睡眠不足还要面对沉重的周一，无形中心理负担扑面而来。

提前4个小时的变动直接从根源上解决问题，且后续的环节的体验保持着这种一致性的畅快。收到用户下单之后，全国建有超1200个仓库的京东物流全力迎战双十一，截至10月30日晚10点，也就是双十一的前两个小时，就有百万消费者收到包裹。

还没开始熬夜，快递就已经送到家门，平台把消费者难捱的等待时间压缩到了最短。

然后是东西到手，如果出现售后需求，京东也对相关规则进行了针对性的优化。比如突然有张券忘了用，重下订单可能更便宜，这时候消费者无须取消、退货、重拍等复杂操作，只要申请价保即可，一键即可返回差价。电脑数码、家居家电、日用百货等等诸多品类自营商品，都能享受到30天价保的售后服务。

基于以上售前售中售后全流程的体验优化，消费者在这个双十一不必再瞻前顾后，买买买的快感直线拉高。

交易的另一端，品牌、商家的痛点同样得到了重视，进而让他们更加从容地把生意给做了，且取得了超出预期的增长。

前文提到的保健品店铺老板告诉熊出墨：“熬夜接待、直播、打单、打包，每年双十一的工作量都几何级的增长，今年工厂又受到限电的影响，大促之前就已经黑白颠倒加班加点地备了很久货。提前到晚8点，把订单高峰往前推，零点以后轻松了许多，可以说是解救了。”

与此同时，平台从流量、技术、服务等方面给予的支持，“大家看到增长希望，双十一的干劲更足了。”

所以，今年京东双十一期间，消费者在畅快买买买的同时，对应的商家则收获了一次难得的成长机会。

数据显示，参与京东双十一的各行各业的品牌、商家再创佳绩。例如农产品的热销，京东联动全国70座城市、5000家京东数字经济产业园入园企业，通过“供应链+销售全渠道运营+电商直播”等数智服务实践消费助农，京东生鲜在双十一开场10分钟的成交额同比去年增长145%。

提前4个小时的秘密，正是上述一笔笔订单之中。而通过对交易体验的拆解，我们也就理解了：京东打破常规，实质上是双十一进化、行业向前发展的必然。

双十一的新标配

双十一的初心还在吗？

这个略显俗套的问题，答案本应非常清晰明了。而愈发内卷之下的双十一，其实际表现却正在让答案逐渐模糊。

调整势在必行。

抛开因循守旧的观念，真正回归到消费者、商家的立场，才是双11与大家见面的最好方式。

我们也能看到，包括京东在内，行业在有意地对双十一进行改造。例如对双十一价值认知的转变，直接表现是对销售数据的弱化，过往双十一，各家平台必定要围绕战报暗暗较劲，追求数据上的领先，双十一似乎成了一个秀场。

反观这两年业界在“汇报工作”时，各平台不约而同地调转船头、脱虚入实，弱化数据层面的内卷，强调双十一对于产业的赋能。

前面提到的消费助农，就是典型的例子。除此之外，战报中还能找到很多京东与产业端同频共振的证据。

数据显示，双十一开门红前80分钟，京东售出的羽毛球就已超去年全天，其中超过40%的羽毛球来自亚狮龙品牌在贵州黔东南锦屏县的产业基地。羽毛球的热销也带动了当地农村鹅养殖产业发展，目前，锦屏县已是全国最大的羽毛球产业带。

同时，京东还突出了双十一对“双循环”发展格局的助力。于内，双十一掀起了国民消费热潮。于外，京东为中国品牌出海提供一站式服务，提前开启的4个小时里，平台海外消费者下单金额同比增长198%，已超去年11月1日全天。

相比之下，这样的双十一才是回归零售初心。所以，希望各平台都能循此加速双十一的蜕变，促成行业的共同进步。

切回晚8点的话题，或许其他平台也应跟进，把选择权归还给平台上的消费者、商家，让不熬夜成为双十一新的标配。

可能有人会持反对意见，双十一提前到晚8点，是不是少了一些仪式感？

我想说的是：追求表面的为仪式感，置真实的用户需求以及外界环境之变于不顾，就失去了仪式感本身的意义。因为，仪式感对应的就是人们对生活的感知和热爱。

惟愿，双十一能多一些晚8点式的真诚，少一些无意义的内卷。