中国未来人居的奢侈品，就是乡村生活。

越来越多生活在一线城市的人们都选择来到了乡村，在乡村生活的同时，他们也在做着一些有趣的事情，比如开客栈、开书店、开咖啡厅、开农场、画画、写东西、种花种草… … 等等，乡村就像一床摇篮，轻轻的安抚着每一个人的梦，又像一台神奇的机器，每一个进去的人，都能再造出一些只有这个地方这个人才能出品的“特产”。

随着国家政策力度向休闲农业倾斜，众多地产大鳄纷纷转型，投资休闲农业的人比比皆是，但成功者却凤毛麟角，究其原因不外乎大多数是在“用自己的思维去打造自己的空想情怀”。

什么是休闲农业？按词组定义，休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，发展观光、休闲、旅游的一种新型农业生产经营形态。所以休闲农业它不是简单的农家乐，也不是农产品基地，更不是移山造景的旅游景点，它应该是多产业融合发展的商业结合体。

“休闲”代表着商业，“农业”代表的是生产，只有商业模式完备(项目定位、主题文化、资金、原材料、人力资源、运营方式、销售模式、信息、品牌和知识产权、创新力等)，才可去生产，形成提供消费者无法自力而必须购买的产品和服务，从而使自己具有别人难以复制且占据市场优势地位的特性。

一个只愿讲情怀的庄主

成都一位庄主，经营着一家不对散客开放的私人庄园。

在她的朋友圈里，几乎没有“经营”二字，都是自己和朋友在庄园里享受生活的“拉仇恨”式照片。吃茶、发呆、自耕自食……

当然，如大多人所想，这个庄园现在赢利点非常有限，连续几年都是亏损状态。但庄主并没有焦急地四处寻医问药，而是不慌不忙地过着慢生活。

相熟后，笔者才知道，庄主确实可以淡定，甚至任性。

一方面，庄主之前商海纵横，积累颇丰，虽然现在生意交给别人帮忙打理，但每年收益足以支撑庄园的经营缺口。

另一方面，庄主从庄园经营开始，就有着自己的长远打算。比如庄园内的树木、养殖，都是一些稀缺的珍贵品种，数年后仅升值空间一项，就足以全盘赚回。其次，这里还有一片建设用地，未来打造田园综合体，收益也绝非卖个饭、搞个采摘所能比拟。

在这个庄主的顶层设计中：情怀也是一种商业模式，但这种模式更像是中长期股权投资。

反观那些被情怀“绑架”的庄主，失败的根本原因不是情怀太重，而是做着中长期股权投资，偏偏想追求短线的股票收益，最终忍不住性子，越割肉死得越快。

一个被情怀蹂躏的庄主

去年到中部地区一个农庄考察，庄主开车接到笔者之后，没聊两句，突然说：后天就回广州，把房子卖掉。

为什么？庄主的回答是：农庄持续亏损，主业受到牵连，没有流动资金无以为继。

这位庄主曾经是一位农村穷小子，后来闯荡广州，拼搏加上运气，短短几年白手起家积攒了近千万身价，公司每年净利润过百万。

后来，老家大搞美丽乡村开发，政府号召有志之士返乡创业。看到村里不少小伙伴都在乡亲们的赞许眼神中衣锦还乡，他也义无反顾地加入了这个群体。

最开始，他只是想改造下自家房屋，让父母过得体面一些，顺便力所能及做些经营。但后来，在身边朋友和政府“鼓励”下，摊子越做越大，原计划投入200万，后来不断增加到600多万，直至从母公司抽调流动资金来满足建设需求。

结果，这个美丽乡村经营并不如人意，庄园入不敷出，而广州的公司由于市场变冷，经营也大不如前，应收账款拖欠严重。

事实上，这一幕在国内的庄园界最为常见。无数人“事业小成”后，怀着回报家乡的热忱返乡投资。

乌鸦尚知反哺，回报家乡自然更是中华美德。但是，如果超越自己主产业发展阶段、自己投资能力，又在对行业没有深入了解、缺乏商业运作意识的状态下投身庄园，很可能弄巧成拙。

有钱固然可以任性，比如有一千万可以拿一百万出来就当做慈善。但是如果超出自己“慈善”的余力，就必须按照一个商业项目的逻辑去考虑。更何况，如今打造庄园的实际支出，往往都要超出前期的预算不止一倍。

客观而言，一个企业，一个庄园，只有盈利了，或者只有不倒闭，才有资格去谈个人情怀、田园梦想、回报家乡、带动周边村民致富……

一个无人问津的农场、一个发不了工资的庄园、一个拖垮了原本主业的情怀项目，留给后人的只会是茶余饭后的唏嘘，以及无辜的供应商、工人以及他们背后的家庭。

所以，一个庄主最现实的情怀，不是个人爱好，不是乡土情结，不是伟大抱负，而是让庄园赚钱并持续盈利。就像比尔盖茨从来不谈爱国，但企业做大了，就是对他们国家最大的贡献。

一个逆袭的庄主

金谷·越山梦幻庄园成立于2016年，从一个200多亩无名气的乡村农业种植园锐变成哈尔滨美团网站五星评价第一名，这个过程仅用了1个月的时间。通过商业模式运营，及融入精准农产品定位，从而快速实现了原有种植型农庄的转型、升级和发展。

(美团网站评价截图)

对于农庄的升级发展可以从这12点去分析

一、市场调研及商业分析：

通过多方信息详细调研本地同类项目的经营概况、产业结构、运营模式后，再经商业化分析项目的可行性；如地理区位、交通路况、产业规模、产品项目、景观建设、配套设施、服务水平、销售手段及模式、品牌文化、餐饮定位、口碑效应等等，系统的判研出自身战略定位及各项优劣形式，并针对性调整、创新。

二、项目定位及产业规划：

以市场调研及商业分析结果，最终定位以创意休闲农业作为新型农业发展模式，实现“以农促旅、以旅带农”的产业结合，打造集观光旅游、休闲娱乐、度假养生、生态种植采摘、农科教育为一体的现代文创农旅庄园。

(幼儿园采摘活动)

三、品牌化定位：

运用多媒体方式打造农庄品牌，所有媒介宣传全部比照规范化运营模式，突出行业差异化、品牌化、国际化、时尚化特质，改变消费群体对农业的固化认知，从而形成“吸粉效应”。

四、发展规划：

立足于村镇，通过扩展农业观光、休闲、度假和体验功能，开发农业旅游产品组合，带动农副产品加工销售、餐饮住宿服务等相关产业发展，促使单纯种植农业向第二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展。

五、打造第一景观：

在缺乏投入资金的情况下，先期利用少量资金完善最基本的接待功能及形象(创意设计最关键)，保证消费者第一满足视感；

1、改建原有庄园大门，使之对应品牌文化主题(一个好的门面设计是庄园品牌成功第一要素)；

2、扩建停车场，保证乡旅游人“行”的便捷；

3、接待中心室内外装潢增加情调设计及服务功能，使游人看得见文化属性；

4、重要街路种植观赏花卉，突出自然乡韵。

(停车场的热闹场景)

六、精细服务、运营之魂：

消费者深入乡土，去感受的是乡情，而不是粗劣。导入高端精致服务，让游人享受到亲情般的暖心服务文化，是最好的营销手段，也是商业运营成功关键因素。“客来必迎、客走必送、车行挥手、真情流露”，亲情服务造就了庄园爆炸式的人脉和名气。

(学生认养桃树)

七、运营为先、薄利造势：

树立品牌先造人气，让利让的是互利，将超市定价哲学引入农旅行业是必行手段。同时运营模式应不断推敲每一步细节，做到权责分明、有令必行、行之必胜。

八、媒介营销、提高曝光度：

利用各种资源，不断扩展品牌曝光度。

1、互联网营销；建设宣传平台，定时推广精致软文，加快品牌传播力度。2、创建群组织，扩建特定消费人群的粘度。

3、利用广播、大V的间接宣传。

4、与美食、农博、旅游、音乐会、高校、幼儿园、金融、保险、大企业等广泛联系及合作，使之快速建立品牌度。

(庄园宣传单设计)

九、精推餐饮文化、创建独品经济：

乡旅农园经营成败，“食”是重要因素之一，因为40-50%的经营收入来自于餐饮，没有餐饮设施的庄园农场是没有生命力的。庄园根据地域物产规避餐饮同质化竞争，做不一样的产品，打造独有极致餐饮品牌是运营关键；

1、规避东北农家菜品类多而杂，精选拿手菜品创新农家菜称谓；三炖(江鱼、笨鸡、土猪排骨)、三鲜(山野菜、蘸酱菜、三烀一炸)、三大碗(杂粮饭、手擀面、丸子汤)；

2、设计特色出品方式及餐具创新，让游人感觉新奇特，如缸、盆、大勺；

3、农产品伴手礼及深加工，如鲜榨玉米汁、果汁、果酒、手工农家大酱等，延伸了农产品的多样销售，也使顾客有了深层体验；

4、烧烤区的文化营销成了最大的亮点，全市第一家引入具国外风情的美式烧烤炉，成为游人争相尝鲜的庄园特色。

(自产高颜值农家大酱)

十、深研市场做差异化农产品定位：

哈尔滨同类采摘园区产品同质化严重，葡萄、草莓是主打，配合一些应季地方蔬菜，缺乏市场竞争力。

金谷庄园利用温室种植仙桃和油桃成功后，将其定位庄园主要农产品，同时精选葡萄品种及大李子、红杏、白草莓等(2017年试种苹果)增加产品多样性;根据市场需求附属蔬菜种植西红柿、圣女果、奶柿子(市场稀缺老品种)、冰菜(高端新品)、山野菜(城市人最爱)、多品种玉米、红薯、萝卜等;景观路种植观赏南瓜、山葡萄、葫芦、丝瓜、五彩椒等，提升游人观赏性同时带动额外经济收入。

(农产品包装及宣传卡)

十一、做有温度、有情怀的庭院民宿：

全国民宿之风至今高烧不退，同质化已让民宿业经营初现寒冬。北方产业滞后至今未有民宿出现，但真正的民宿是什么？一间客房几根老房梁，配上白灰墙和吱吱嘎嘎的老木床就是民宿？真正的民宿一定要是私属空间，有独立的小庭院让人在绿荫下悠哉一个下午，夜晚与家人朋友或在厨房亲手制作白天采摘的新鲜蔬菜晚餐，或在庭院把酒烧烤，这才是真正意义的民宿。庄园利用现有的设施房，规划设计40栋独院民宿小别墅，打造成本市独一无二的世界农庄别墅建筑景观群，也同时营造“梦幻”主题文化。

(世界500强企业组织300多名员工采摘、烧烤聚餐、篝火晚会)

十二、实际行动做诚信产品：

商业诚信是品牌灵魂，农业生产更需要良心匠心。“见过你所做、相信你所言”，农村最大的污染来自排污和农药化肥，说的再好不如做的好，只有你做了消费者看到了才会为你做口碑，有了口碑才是品牌。建设大型封闭式污水分解池，消除自渗污水对地下水的污染，自建有机肥腐化场和生物保植，减少农药使用等加强生态环保的做法为庄园产品打下了良好的口碑，以至回头客及慕名而来的消费者占庄园客流的50%。

(庄园运营团队)

我想怎么做，看别人怎么做……，现如今，这就是大多数要投身休闲农业人的思想概念。莫干山的裸心谷成功了造就全国民宿一个模样，其结果就是民宿行业整体滑坡；袁家村成功了，众多村镇景区去模仿，招商引资大建小吃街，可至今不见第二个袁家村；北京的薰衣草庄园成为特色后，全国一夜间处处是薰衣草庄园，连LOVE标志景观都一模一样，这样的例子比比皆是。

春看桃花、夏看花海、秋赏五花风光、冬享雪野情趣。

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