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财务，是每一位商业人士都必须要掌握的一门语言，尤其是销售人员及销售管理者。财务之于商业，就像法律之于政治。理解了财务，你才能透彻理解很多商业的基本逻辑。

财务数据可以反映企业运营的全貌，任何一个部门的运营状况和效率，都可以从财务数据中看出。所以，人人都要了解财务知识，将自身业务与财务知识相关联进行思考，形成财务思维。这样做的意义在于：

第一，打通财务与业务之间的关系，知道自己每天从事的业务活动在财务上如何表现，会产生什么影响。

第二，用财务的逻辑思考业务问题，让业务活动紧密围绕“创造价值”的主题进行。

企业经营过程

投入资金构建厂房/设备购买原材料生产产品销售回收货款还债/分红

再生产：用部分货款购买原材料进行再生产。用部分货款扩建厂房、增加/更新设备，此为再投资。

生产经营过程

企业经营循环

第一步：采购业务。购进原材料。在存放、等待被使用的过程中，会耗费一定的时间。

第二步：生产业务。用到购进的原材料，还需加入人工和制造费用，最后生产出产品。

第三步：销售业务。实现销售创造收入的同时也失去了这些产品，所以会产生成本。

企业的经营循环

企业经营三件事

第一件事，融资活动：是指企业的投资人（或股东）把钱投入企业，为生产经营做准备。

第二件事，投资活动：是指企业用这些钱购买厂房、设备等基础设施。

第三件事，经营活动：是指购买原材料、生产产品、销售产品、回收货款。

这三件事的背后有三个决定性的驱动因素：外部环境、战略选择和战略执行。它们决定了企业为什么要进行这样的经济活动，在什么样的环境下出于何种战略选择而从事这些经济活动，以及经济活动所产生的结果。

1。外部环境-行业盈利能力的影响因素

来自于两个方面（竞争环境、产业链环境）的五种力量影响行业盈利能力，俗称五力模型。五种力量分别为：现有公司间的竞争、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买方的谈判能力和供应方的谈判能力。

五力模型分析图

以上五种力量共同决定了行业的盈利能力，也对很多财务数据产生影响，主要表现在毛利率、应收款/预收款（对客户）、应付款/预付款（对供应商）等指标上。因战略定位和战略执行有差异，比如采用成本领先战略与差异化战略的企业，财务数据就有所不同。因此，应当综合考虑，不能生搬硬套。

2。战略选择-是对环境的应对措施

环境包括同行、客户、供应商、劳动力市场、融资、税收、产业政策等。同地区、同行业的企业，所面临的环境非常相似，但不会完全一样。因为每家企业都会有自己不同的应对环境的措施，我们称之为战略选择/战略定位。比如：单一业务还是多种业务？高端的还是大众的？定怎样的价格来与竞争对手进行竞争？面对的客户群体怎么样？等等，都是战略选择。

3。战略执行-决定了战略选择的结果

同样的环境、相似的战略选择，但由于战略执行的能力不一样，最后的结果也会不一样。

明确自身的战略

战略通常分为两大类型：一是成本领先战略，二是差异化战略。

1。成本领先战略

指提供的产品或服务是大众化的产品或服务，可以想方设法把成本降低。这是一种定位于大众化市场的方法，核心是低成本，而非低价格。常见的降成本的方法如：

（1）利用行业规模经济性（增加产量），单位成本就会被摊薄。

（2）提高效率降低成本。

（3）简化产品设计，去掉不太重要的功能来降低成本。

（4）减少广告投入、营销投入等方式来降低成本。

（5）建立严格的成本管理体系来降低成本。

当企业把成本降到比任何竞争对手都低的程度时，就有能力把价格定到竞争者都无法接受的程度，以吸引更多人来购买，这是有意识地牺牲一些效益来换取更高的效率。

成本领先战略是低效益（毛利率低）、高效率（周转率高）的战略，也称效率制胜战略。

2。差异化战略

指把产品或服务做得富有特色，是定位于高端市场的战略，让产品或服务具有某种独特性，就有可能给产品或服务定较高的价格，利润空间就更大。比如：

（1）提高质量，好到他人无法企及。

（2）提供更好的售后服务，让顾客感受到产品的独特性。

（3）提供非常完善的选择，用各种各样的型号满足顾客多元化的需求。

（4）提供更好的送货选择，如送货便捷或者送货速度快。

（5）依靠独特的品牌形象获得独特性，知名的品牌会给企业带来额外的好处。

（6）创新和研发，做出别人做不出的产品。

差异化战略是高效益（毛利率高）、低效率（周转率低）的战略，也称效益制胜战略。

成本领先和差异化是矛盾的，因为要想获得低成本，就得节约各种开支，而为了获得独特性，又必须花费额外的支出。所以，很难同时做到。

企业经济活动的背后，真正的经济驱动力是行业、战略选择和战略执行，这些因素是决定财务数据表现的内在因素。具体表现可分成效益和效率两条实现路径，二者最终共同决定了一家企业的投资回报。如果一家公司的两个指标都低，就说明这家公司的战略执行出了问题：它确实舍弃了它愿意牺牲的方面，却没有换来它想要得到的东西。

财务视角下的竞争战略

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