摘要：2020年剧集市场仍保持高吸引力，为广告投放提供广阔市场空间。较之古装剧、年代剧，现实题材剧日趋聚焦垂类行业和不同圈层，凭借场景多元、真实性强等优势提升了植入品牌的代入感及其受众黏性，并为品牌广告投放提供了更大的市场发展空间。同时，由于剧集类型化带动了受众群体分众化、圈层化发展，品牌商可依托剧集的受众画像来实现精准化营销。

高品质作品将引领着剧集市场向着更加健康的方向发展。中央广播电视总台发布的2021年电视剧片单中，包含主旋律正剧、都市行业剧、军旅题材剧等多种不同风格、不同类型。省级上星频道在剧集播出类型方面更加注重都市职场剧/行业剧、都市话题剧以及刑侦悬疑剧、年代剧的排播；视频平台方面，受市场影响，“爱优腾芒”除积极布局悬疑剧、古装剧外，还不同程度增加了对都市情感剧、都市职场剧的布局。

01 中央广播电视总台剧集注重年轻化表达，平台活力明显增强

2020年热播TV剧融合传播指数TOP10中，CCTV-8电视剧频道热播剧占据3席。中央广播电视总台剧集在继续向多元化方向发展的同时愈发注重年轻化表达，《绝代双骄》《鹿鼎记》《大秦赋》《流金岁月》《装台》等古装题材、都市生活题材剧集均在中央广播电视总台上星频道播出。年轻化元素的注入有效提升中央广播电视总台剧集在微博、抖音等新媒体渠道的热度，并以此带动平台活力的明显增强。

其中，古装剧《绝代双骄》无论在演员青春阵容还是在故事精神内核上均密切贴合了当代年轻受众的审美趣向。该剧播出期间，微博热议用户中34岁以下的受众占比超过九成（92。4%）。#绝代双骄#微博话题阅读量为19。2亿次，讨论量为158万条。

都市情感剧《谁说我结不了婚》则聚焦当下年轻人热议的恋爱婚姻问题，再加上潘粤明、童瑶、陈数等知名演员的加持，收获广泛关注。播出期间，该剧在抖音平台上#谁说我结不了婚# 相关短视频播放量超8亿次。

2020年总台武侠题材、都市情感题材代表剧集示例

02上星频道更加注重现实题材剧，视频平台青睐古装、悬疑题材

2020年剧集市场更加注重精神高度、文化内涵上的引领与延伸，上星频道在剧集播出类型方面更加注重现实题材剧的播出占比。中央广播电视总台推出的《最美逆行者》以写实手法刻画抗疫期间的人物群像；湖南卫视播出了《以家人之名》《二十不惑》《亲爱的自己》等多部现实题材剧；东方卫视则推出了聚焦都市女性心理、展现都市女性生活现状的《三十而已》。北京卫视与东方卫视联播剧《安家》、湖南卫视《完美关系》等其他行业剧目同样在社会上引起了不俗的反响。

各视频网站为抢占年轻受众市场，纷纷加大古装剧、悬疑剧的排播力度，从而助推了《狼殿下》《庆余年》《三生三世枕上书》等古装大剧的“爆火”，《隐秘的角落》也成功出圈。最终，2020年热播网络剧融合传播指数TOP10中，古装剧占据7席，悬疑题材剧占据2席；古装剧《庆余年》凭借口碑和热度成功“上星”播出。

03视频网站悬疑剧融合多种元素，并开始突出女性向特征

2020年，各大视频网站均在悬疑题材剧上积极布局，并通过多元素融合、突出剧目女性向等方式聚拢受众目光。在多元素融合方面，依托打造垂直细分类悬疑网剧，部分视频网站呈现出“悬疑 ”的多元化发展趋势。如《民国奇探》主打“悬疑 推理”，烧脑剧情引发网友热议，剧集热播期间微博话题#民国奇探#阅读量为22。3 亿次，讨论量达358。3万条；网剧《十日游戏》主打“悬疑 爱情”；《古董局中局之鉴墨寻瓷》主打“悬疑 鉴宝”。以上剧目均通过悬疑题材与其他各类元素混搭的方式吸引着不同的圈层受众。

“她经济”市场趋势的引领下，视频网站的悬疑剧目标受众突破了传统意义上的男性群体转而聚焦女性受众，即通过突出“她元素”打造独特的女性悬疑剧集。如优酷悬疑剧场推出的《白色月光》立足女性视角，讲述了职场女强人如何一步步勘破出轨真相，并实现自我救赎的故事，被网友称为“婚姻无间道”，该剧在优酷平台播出期间热度值最高突破9100。

04 IP剧目粉丝群体优势明显，有助品牌培养高忠诚度消费者

IP剧所拥有的庞大粉丝群体是其保持剧目热度和高关注度的基础。2020年热播网络剧融合传指数TOP10 榜单中，《三生三世枕上书》《隐秘的角落》《琉璃》《重启之极海听雷》4部作品均属于IP剧。

具体来看，《三生三世枕上书》在播期间微博提及量为3567。6万条，#电视剧三生三世枕上书#话题累计阅读量104。6亿次；《重启之极海听雷》在播出期间优酷热度值突破9000，爱奇艺热度值最高峰值达8543。值得一提的是，随着热门IP剧《庆余年》第二季正式启动，#庆余年2原班人马#、#张若昀余年已至#、#庆余年2 李沁#等纷纷登上微博热搜榜单，引发诸多网友热议。

通过文学作品原有影响力为剧集强势引流、并与粉丝群体进行深度捆绑的做法，IP剧为品牌方培养了一批具有较高忠诚度的消费者，从而为品牌营销及推广提供了有力保障。在此基础上，品牌方可通过强化旗下产品与IP剧之间的关联性，进一步提升其在市场中的知名度。

05 剧综联动模式进一步释放IP热度，剧集营销方式再创新

打通电视剧与综艺节目之间的壁垒，开启剧综联动新玩法。在上半年网剧《鬓边不是海棠红》热播期间，爱奇艺围绕剧目IP推出了京剧脱口秀节目《瑜你台上见》，该节目为诸多戏迷和剧迷提供了更加多样化的视频内容，从而有效带动了《鬓边不是海棠红》的话题热度，《鬓边不是海棠红》共获超500万条微博提及量。在电视剧《琉璃》收官之际，优酷趁势推出《琉璃收官云歌会》，主演同台献声，节目播出当晚#琉璃收官云歌会#成功登上微博热搜，最高排名为第6位。

如何创新 IP 剧的营销方式，实现效果最大化，已然成为各大平台重要的探索方向。对于剧目本身而言，剧综联动模式可以将 IP 剧中的亮点元素通过综艺节目再次甚至多次开发出多种形态的内容衍生产品，从而激发剧目在网络端的长尾效应；对于播出平台而言，剧综联动模式，不仅可以使剧目热度得到提升，同时也有利于加强平台与受众之间的黏性，进而提升受众对平台的忠诚度。

2020年部分剧集“剧综联动”营销案例分析

06 视频平台内容制作水平不断提升，自制优质内容为平台增加竞争优势

随着制作水平的不断提升，网剧市场竞争已然进入品质博弈的新阶段。2020年爱奇艺、腾讯视频和优酷三家视频网站推出的多部自制网剧获得了市场的高度认可，其中，爱奇艺自制剧《沉默的真相》豆瓣评分高达9。1分，成为2020年国产悬疑剧口碑佳作之一；腾讯视频自制剧《三生三世枕上书》在播期间视频点击总量高达50亿次；优酷古装推理武侠剧《侠探简不知》在豆瓣平台斩获8。2分。由此可见，拥有原创优质内容的平台也必将会在未来的市场竞争中显示出强大的优势。

2020年亮点网络自制剧、剧N代网络传播表现

07 2021年高品质作品将引领着剧集市场“向上生长”

对已知的2021年总台上星频道及省级上星频道、视频平台备播剧信息进行整理后发现，都市剧、刑侦悬疑剧、年代剧等现实题材剧数量在2021年上星频道备播剧中占比较大。

从中央广播电视总台发布的2021年电视剧片单来看，平台活力将持续增强。该片单包含总台出品的《跨过鸭绿江》《红船》《天望》《人世间》《热血珠峰》；讲述危机公关的电视剧《危机先生》；讲述建筑行业荣光的行业题材剧《理想之城》及当代军旅题材剧《王牌部队》等多部不同风格、不同类型的都市剧、年代剧。

省级上星频道中，除了都市情感剧外，更加聚焦垂类圈层的都市职场剧、都市行业剧以及呈现社会热点问题的都市话题剧数量也不断增加，如《女心理师》《你好检察官》《起跑线》《学区房》等；《冰雨火》《也平凡》《扫黑风暴》《刑警海外行动》等刑侦悬疑题材均在省级上星频道的备播剧名单中。

视频平台方面，受到市场影响，“爱优腾芒”除积极布局悬疑剧、古装剧，还不同程度增加了对都市情感剧、都市职场剧的布局。如悬疑剧《回廊亭》、古装剧《浣溪沙》《君九龄》以及《小敏家》《星辰大海》《新名利场》等多部都市话题剧、职场剧均在优酷备播名单中；腾讯视频2021年发力《玲珑》《斗罗大陆》等多档奇幻古装题材以及《双探》《陀枪师姐2021》《骨语2》等刑侦悬疑IP剧，此外《我的小确定》《乌鸦小姐与蜥蜴先生》等多部都市题材剧亦纷纷定档。爱奇艺方面，都市职场剧、年代剧与当代军旅剧是其主要发力点，军旅剧《亲爱的戎装》《王牌部队》《我和爷爷是战友》、都市剧《生活家》《北辙南辕》均为爱奇艺参与出品剧集。芒果TV依旧主打青春主题剧集，同时悬疑剧《阳光之下》、都市剧《无法恋爱的理智派》将上线。